Keine Angst vor Nähe und Emotionen, schließlich sind das ganz wichtige Nachrichtenfaktoren – so in etwa lautete die Botschaft aus der letzten Lektion. Es gibt noch weitere Nachrichtenfaktoren, die in dieser und der nächsten „Schulstunde“ vorgestellt werden.

Verknüpft mit den Kriterien (räumliche und emotionale) Nähe und Human Interest ist der Faktor Dramatik bzw. Folgenschwere. Auch wenn beispielsweise eine Erdbebenkatastrophe in Pakistan weit weg ist, so schockiert sie ob ihrer Dramatik (tausende Tote) die Mediennutzer weltweit. Die Folgenschwere (Verwüstungen über viele Jahre hinaus, Armut und Elend der Überlebenden) ist eine (kurze) Zeit lang Schwerpunktthema in den Zeitungen.

Dramatisch, kurios, sexy

So dramatisch muss es hoffentlich nicht werden, damit Sie mit Ihrem Unternehmen die Aufmerksamkeit der Medien erhaschen. Doch auch ein Ereignis wie die Erhöhung der Mehrwertsteuer 2007 von 16 auf 19 % ist folgenschwer für die gesamte Bevölkerung unseres Landes, denn schließlich zahlen wir bei fast allen Waren und Dienstleistungen seither ein knappes Fünftel Steuern noch obendrauf. Für nicht wenige Leute hatte die Erhöhung einen spürbaren Konsumverzicht zur Folge.

Kuriosität ist der nächste Faktor, der in vielen Nachrichten anzutreffen ist. Ob das Thermometer im Winter plötzlich mal auf 20 Grad klettert oder eine Frau mit 55 zum ersten Mal Mutter wird oder Ihre Oma im Hühnerstall Motorrad fährt – überlegen Sie sich gut, ob Kuriosität überhaupt zu Ihrem Unternehmen passt!

Auch bevor man Liebe und Sex als Nachrichtenfaktor in Betracht zieht, sollte man unbedingt in sich gehen. Klar, sex sells, das gilt nach wie vor. Wenn Sie mit Ihrer Belegschaft regelmäßig in einen Swingerclub gehen, kommen Sie damit – garantiert! – in die Zeitung, aber ob das dem Aufbau eines positiven Images und dem Erreichen Ihrer PR-Ziele dienlich ist …

Promi sells

Haben Sie Kontakte zu Prominenten? Gut. Prominenz zieht immer, salopp gesagt. Das muss nicht gleich Lady Gaga sein, im allgemeinen reicht schon ein stadtbekannter DJ, der IHK-Präsident, ein Bundesliga-Fußballspieler oder der Ortsvereins-Vorsitzende. Wenn Sie so jemanden überreden / bezahlen können, damit er bei Ihrem Firmenjubiläum aufkreuzt und ein Grußwort spricht oder Autogrammkarten signiert, haben Sie schon gewonnen, denn die Lokalpresse steht sofort Gewehr bei Fuß.

Demnächst in Lektion 9: die wichtigsten Nachrichten-Kriterien Teil IV

Ganz nah dran

Da ist erst einmal die räumliche Nähe. Viele Ereignisse sind für die Medienkonsumenten nur dann interessant, wenn sie direkt vor der Haustür stattfinden. Blitzeis beispielsweise oder die Vollsperrung des Marktplatzes sind wichtige Informationen in der Stadt, in der man lebt, aber schon im Nachbarort eher unspannend. Wenn das Ereignis ein nationales Interesse bedient, darf es auch mal etwas weiter entfernt stattfinden, wie z. B. die Flutkatastrophe 1997 im Oderbruch oder die Castor-Transporte quer durch die Republik. Was noch weiter weg passiert, muss meist schon Katastrophencharakter haben, um den Weg in die Medien zu finden (etwa der Tsunami damals in Thailand, die Ölkatastrophe vor Mexiko, von Fukushima ganz zu schweigen).

 Mit Gefühl

Aber auch die emotionale Nähe, die Betroffenheit also, spielt eine Rolle. Insbesondere natürlich, wenn man persönlich betroffen ist, etwa von Massenentlassung, Grippe-Epidemie oder Scheidungskrieg. Doch auch, wenn Gleichgesinnte, Schicksalsgenossen, Kollegen oder Landsleute involviert sind, steigt das Interesse der Medien. Der Fluglotsenstreik auf Mallorca lässt keinen kalt, der schonmal in Palma gelandet ist. Und Massenentlassungen bei Opel gehen auch VW-Mitarbeitern unter die Haut.

Apropos Emotionen: Ein wichtiger Nachrichtenfaktor ist das human interest, also das menschliche Mitgefühl. Wir alle sind ergriffen, wenn verschüttete Bergleute gerettet und von ihren Angehörigen in die Arme geschlossen werden. Die Empathie betrifft kollektive überschwängliche Freude über die gelungene Rettungsaktion ebenso wie tiefe Trauer um die Opfer eines Amoklaufs.

Was bedeutet das für Ihre Praxis? Personalisieren Sie Ihre Geschichte, geben Sie ihr ein menschliches Gesicht (es müssen natürlich nicht immer emotionale Extreme sein). Wenn es bei Ihnen im Betrieb menschelt, ist das doch schön, warum soll es keiner wissen? Lassen Sie die Öffentlichkeit teilhaben!

Demnächst in Lektion 8: die wichtigsten Nachrichten-Kriterien Teil III

An allererster Stelle steht die Aktualität: Nichts ist so alt wie die Nachricht von gestern! Klingt banal, wird aber in der Praxis häufig nicht beachtet. Und so landen auf den Redaktionsschreibtischen Pressemitteilungen wie diese: Vor drei Wochen öffnete das neue Unternehmen xy seine Pforten. Vor drei Wochen? Wie spannend ist das denn? Zack – der Finger des Redakteurs landet treffsicher auf der Löschtaste.

Der richtige Zeitpunkt

Falls Sie sich gerade in der Existenzgründung befinden: Der richtige Zeitpunkt für das Verschicken der Pressemitteilung ist natürlich kurz vor dem Eröffnungstermin, nicht drei Wochen danach. Denn wohlmöglich ist ja bereits Ihre Gründung einen Artikel wert, weil diese etwas Außergewöhnliches ist. Vielleicht sind Sie ja der jüngste oder älteste Gründer in Ihrem Bereich, oder als Frau in einer Männerdomäne unterwegs oder oder oder …

Ein weiteres Beispiel für Aktualität: Die Diskussionen um regenerative Energien bestimmen schon länger das Tagesgeschehen. Sie sind ein überzeugter „Grüner“ und installieren gerade auf dem Dach Ihrer Werkstatt eine große Solaranlage. Wann, wenn nicht jetzt, sollte Ihr Name im Umfeld der politischen Meinungsbildung zu diesem wichtigen Thema in der Zeitung genannt werden?

Geplante Aktualität

Eine prima Gelegenheit, die Presse auf sich aufmerksam zu machen, sind geplante aktuelle Ereignisse wie Jubiläen, Fristen, Gesetzesänderungen. Ist Ihr Unternehmen besonders betroffen von einem neuen Gesetz, zum Beispiel zum Nichtraucherschutz? Nix wie raus mit der Pressemitteilung, und zwar nicht übernächste Woche, sondern sofort! Ihr 40-jähriges Firmenjubiläum als solches ist noch keine Erwähnung in der regionalen Presse wert, aber vielleicht ist ja das Event, das Sie dazu veranstalten, ein geeigneter Aufhänger für eine Geschichte über Ihr Unternehmen.

Garantiert jedes Jahr wieder aktuell und daher angenehm planbar sind saisonale Ereignisse: Sommerferien, Weihnachten, Ostern, Karneval, Valentinstag, Fastenzeit. Lassen sich diese irgendwie mit Ihrem Unternehmen in Verbindung bringen? Beispiel: Zwei Wochen vor Karneval versendet das Schneideratelier „Flinker Faden“ eine Pressemitteilung zum Thema „Wie nähe ich mit einfachsten Mitteln ein originelles Karnevalskostüm?“.

Demnächst in Lektion 7: die wichtigsten Nachrichten-Kriterien Teil II

Was will der Leserfisch für Futter?

Der Journalist, der – um im Bild zu bleiben – ja quasi den Wurm für den Leser schmackhaft zubereitet, möchte diesen auf gar keinen Fall langweilen oder gar vergraulen. Er stellt sich, wenn ihm eine Pressemitteilung auf den Tisch flattern, stellvertretend für seine Leser ein paar grundsätzliche Fragen, nämlich derartige:

• Hat das Ereignis bemerkenswerte Auswirkungen für meine Leserschaft?

• Hat das Ereignis symptomatische Bedeutung im Hinblick auf einen allgemeinen Trend?

• Gibt es ein übergeordnetes Interesse an der Veröffentlichung?

• Ist das Ereignis für die politische Meinungsbildung von Wichtigkeit?

In unserem Beispiel mit dem Betriebsjubiläum: viermal nein.

Sollte der Journalist auch nur eine dieser Fragen mit ja beantworten, wird er hellhörig und recherchiert weiter. Im besten Fall stellt er dann fest, dass das Ereignis/das Thema sowohl interessant als auch wichtig ist, was nicht dasselbe ist. Eine Bundestagswahl etwa ist beides, wichtig und interessant. Eine Kuriosität wie plötzlicher Schneefall in Florida ist interessant, aber für den Lauf der Welt eher unwichtig. Gleiches gilt für Klatsch und Tratsch, sprich den gesamten Inhalt der Yellow Press …

Das bedeutet in der Praxis: Bevor Sie sich hinsetzen und eine Pressemitteilung verfassen, versetzen Sie sich bitte in die Lage des Journalisten und stellen sich die obigen Leitfragen. Wenn Sie nicht mindestens eine der Fragen mit ja beantworten können, lassen Sie es bleiben und lesen erst einmal Lektion 6 bis 8. Danach fällt Ihnen aber bestimmt ein Aufhänger ein!

Demnächst in Lektion 6: die wichtigsten Nachrichten-Kriterien

Was ist eigentlich eine Nachricht?

Eine einfache Frage, die nicht leicht zu beantworten ist. Kurz und knapp: Für den Journalisten wird ein Ereignis erst dadurch zu einer Nachricht, dass etwas Neues und Unübliches passiert. Berühmtes Beispiel hierfür: „Hund beißt Mann“ ist keine Zeile wert, „Mann beißt Hund“ hingegen schon.

Zuerst einmal möchte ich Ihnen hier einen Zahn ziehen: Was Sie interessant finden, ist für den Journalisten noch lange nicht berichtenswert. Er hat unter Umständen völlig andere Kriterien als Sie. Diese Kriterien, die sogenannten Nachrichtenfaktoren, lernen Sie in den folgenden Lektionen kennen.

Ein Beispiel: Ihre Spedition besteht seit 40 Jahren, Ihr Vater hat sie damals gegründet, mit zwei LKWs angefangen, sich langsam hochgearbeitet, Sie haben die Betriebsleitung vor sieben Jahren übernommen, mittlerweile besteht Ihre Flotte aus über 50 Fahrzeugen. Glückwunsch, eine tolle unternehmerische und persönliche Leistung, das muss die Welt doch wissen! Sie informieren mit einer 12-seitigen Pressemitteilung die nationale Presse. Verärgert und auch persönlich beleidigt stellen Sie fest, dass nirgendwo über das Jubiläum berichtet wird.

Warum nicht? Ganz einfach: Es interessiert keinen (außer Ihrer Familie und ein paar guten Freunden). Man sollte sich ganz nüchtern darüber im Klaren sein: Nichts ist so langweilig wie die Chronik einer Firma (außer sie gehört einem).

Demnächst in Lektion 5: Das Verhältnis zwischen Wurm, Fisch und Angler

Was ist Pressearbeit nicht?

Klipp und klar: Pressearbeit ist weder Auftragskommunikation noch Hofberichterstattung. Sie haben kein wie auch immer geartetes Recht auf Veröffentlichung Ihrer Unternehmensbotschaften, und eine Zeitungsredaktion ist auch nicht Ihre persönliche Marketingabteilung. Im Gegenteil, halbwegs ernsthafte Journalisten reagieren empfindlich, wenn man ihnen einen Artikel „diktieren“ möchte.

Was leistet die Presse für mich?

Unter Umständen mehr als Ihre persönliche Marketingabteilung. Denn schließlich stellen die Medien den Kontakt zwischen Ihnen und Ihren potenziellen Kunden her! Und zwar kostenlos! Auch und gerade für Unternehmensgründer sind die Medien immens wichtig, denn sie informieren ihre Zielgruppe über ihre Existenz.

Die Presse kann also gezielt zum Erfolg des Unternehmens beitragen.

Was bedeutet das für meine Einstellung der Presse gegenüber?

Dass die Medien eine ganz wichtige Zielgruppe für mich sind.

Merksatz: Der Journalist ist mein Kunde und ich bin sein Dienstleister.

Oder noch einfacher: Journalist = Kunde = König.

Wie mache ich’s dem König recht?

Schauen wir uns die Welt kurz durch die Brille eines Journalisten an: Einerseits ertrinkt er in einer Informationsflut, schlägt sich am Telefon mit Zeitdieben herum, muss sich täglich durch rund hundert E-Mails ackern und die Spreu vom Weizen trennen. Andererseits ist er in der Regel dankbar für spannende Themen, denn die braucht er dringend. Liefern wir sie ihm also!

Demnächst in Lektion 4: Was ist eigentlich eine Nachricht?

Was bringt PR für mein Unternehmen?

Im besten Fall drei Vorteile:

1. Aufbau eines positiven Images

2. Erhöhung des Bekanntheitsgrades

3. Schaffung von Kaufimpulsen

Um es nochmal zu betonen: PR ist keine Werbung im Sinne von „ab morgen 20% auf alles“. Vielmehr dient sie dem langfristigen Aufbau eines positiven Images, und das geht langsam und erfordert Geduld und Beharrlichkeit. Ziel ist also nicht der direkte Absatz von Produkten oder Dienstleistungen, sondern die permanente Präsenz, die soziale Integration in der Öffentlichkeit. Dafür braucht man in aller Regel die Hilfe der Massenmedien, also Zeitungen und Zeitschriften, Radio, Fernsehen, Internet.

Wie komme ich mit meinem Unternehmen in die Medien?

Durch kontinuierliche Pressearbeit.

Was ist Pressearbeit?

Versuch einer Kurzdefinition: Pressearbeit ist Informationsarbeit eines Unternehmens (einer Organisation, einer Initiative etc.) gegenüber den Medien. Auch Pressearbeit ist keine Form der Werbung, vielmehr geht es um die Vermittlung sachlicher Informationen. Daher sollte eine Pressemeldung nie auch nur ansatzweise nach Werbung riechen. Sie ist immer nur ein Informationsangebot für Journalisten, d. h. es kann auch abgelehnt werden.

Wo ist der Vorteil von Pressearbeit gegenüber Werbung?

Ganz einfach: Ein Artikel im redaktionellen Teil einer Zeitung oder ein Interview im Radio ist erstens kostenlos und zweitens viel glaubwürdiger als eine (bezahlte) Anzeige.

Demnächst in Lektion 3: Was ist Pressearbeit nicht? Was leistet die Presse für mich?

PR ist die Abkürzung für Public Relations und meint die Gestaltung der Beziehungen zwischen einem Unternehmen (Verband, Organisation etc.) und der Öffentlichkeit. Im Deutschen wird daher auch der Begriff Öffentlichkeitsarbeit verwandt. PR hat sich hierzulande als Begriff durchgesetzt, einfach weil’s kürzer und praktischer und internationaler ist.

Welche Beziehungen?

Ursprünglich war damit die Ein-Weg-Kommunikation zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit gemeint. Ein Unternehmen gab eigene Publikationen heraus, außerdem wurde die Öffentlichkeit über die Presse erreicht. Das ist immer noch so und wird wohl noch eine lange Weile so bleiben, aaaaaaber: Seit dem Web 2.0 ist diese Beziehung zunehmend wechselseitig, d.h. Kunden und Interessierte können direkt auf Informationen aus den Unternehmen reagieren oder von sich aus Kontakt aufnehmen. Das stellt Unternehmen und ihre PR-Arbeiter vor neue und oft noch ungewohnte Aufgaben.

Welche Öffentlichkeit?

Zielgruppen sind: (potenzielle) Kunden, Lieferanten, Geschäftspartner, Mitarbeiter, Presse, Leser, Interessierte, Multiplikatoren, Wettbewerber …

Ist PR dasselbe wie Werbung?

Definitiv nicht. Vereinfacht sieht die Unterscheidung so aus: PR setzt auf die Vermittlung von sachlichen Informationen und langfristigen Vertrauensaufbau. Werbung vermittelt durch den Einsatz bezahlter Medien Werbebotschaften, die nicht unbedingt sachlich informativ sind, sondern zuweilen emotional bis reißerisch. Während PR das Ziel des positiven Image-Aufbaus hat, zielt Werbung auf den direkten Absatz von Produkten/Dienstleistungen.

Soviel zur Theorie. In der Praxis sind die Grenzen zwischen PR und Werbung nicht immer klar zu erkennen.

Demnächst in Lektion 2: Was bringt PR für mein Unternehmen?

Jetzt aber!

Worum wird’s hier gehen? Kurz: um alles, was mit der Außendarstellung Ihres Unternehmens / Ihrer Organisation zu tun hat, sprich PR-Maßnahmen. Insbesondere Einsteigern soll mit regelmäßigen Tipps geholfen werden, eine eigene PR-Strategie aufzubauen – online ebenso wie offline.

Auch wenn sich die meisten Agenturen momentan wie wild auf Social Media stürzen, sollte man nicht vergessen, dass vor allem eines wichtig ist: der Aufbau einer nachhaltigen PR-Strategie. Und dazu gehören (nach wie vor) eine wirksame Pressearbeit, vorzeigbare Unternehmenspublikationen, eine gute Website und – logo – direkte Kommunikation via Blogs, Facebook, Twitter & Co.

Ich starte hier alsbald mit den Basics. In „Die kleine PR-Schule“ Teil I gibt’s grundlegende Infos darüber, was PR eigentlich ist, was sie leistet und warum man sie braucht.

Schön, dass Sie dabei sind. Ich freue mich über Kommentare, Nachfragen und konstruktive Kritik.